Înțelegeți obsolescența perceptivă
Învechirea perceptivă este o strategie care te face să consumi mai mult
Andreas H. imagine de către Pixabay
Învechirea percepută (sau învechirea percepută) apare atunci când un produs sau serviciu, care funcționează perfect, este considerat învechit din cauza apariției unei noi versiuni, cu un stil diferit sau cu o oarecare alterare în linia sa de asamblare. Numit și depășire psihologică sau dezirabilitate, este un fenomen de marketing și design folosit pentru a stimula consumul.
Societatea în care trăim se caracterizează prin schimbări rapide și frecvente – culturale, economice și sociale. Și noi, ființele umane ale secolului 21, simțim și noi aceste transformări și ne modificăm comportamentul pe măsură ce apar noi produse și/sau servicii. Acest lucru se reflectă asupra nevoilor noastre, făcându-le în continuă schimbare. În contextul societății de consum, putem considera că ne construim identitatea, în principal, din contactul cu alți indivizi, cu mediul, cu informația, cu mass-media și cu obiectele de consum.
- Ce este consumul conștient?
Progresele tehnologice stimulează și această nouă organizare a societății, centrată pe apariția și crearea de noi dorințe și nevoi. Astfel, producția și consumul sunt guvernate de „legea învechirii, seducției și diversificării”, dictând că noul va fi întotdeauna superior vechiului, accelerând astfel neutilizarea și eliminarea prematură a produselor consumate. Cumpărăturile au devenit un act de creație, identitate, identificare, exprimare și comunicare.
Cu toate acestea, pe lângă acestea, trăim o perioadă de creștere intensă a populației. Potrivit Fondului Națiunilor Unite pentru Populație - UNFPA, planeta are în prezent peste șapte miliarde de oameni și prognoza este că populația mondială va depăși nouă miliarde de locuitori la jumătatea acestui secol.
Astfel, cererea accelerată de produse și servicii care să ne servească este o problemă de care trebuie să ne confruntăm. Stimulentul puternic al guvernului pentru companii de a crește producția și competitivitatea promovează un stimul din ce în ce mai mare al consumului, ceea ce dezvăluie o parte din psihologia deșeurilor care domină cultura industrială contemporană. Ca urmare, avem un dezechilibru cauzat de extracția accelerată a materiilor prime, creșterea consumului de apă și energie electrică, pe lângă poluare. Acest dezechilibru este corelat cu cererea mare generată de creșterea populației și urbanizarea planetei.
Din această împrejurare reiese conceptul de uzură a produselor și serviciilor. Termenul de învechire înseamnă a deveni învechit. Proces sau stare a ceea ce este în curs de a deveni învechit sau care și-a pierdut utilitatea și, prin urmare, a căzut în nefolosire.
Învechirea este definită prin aplicarea unor tehnici folosite pentru a limita artificial durabilitatea produselor și serviciilor cu unicul scop de a încuraja consumul repetitiv. A apărut ca urmare a presiunilor de a extinde producția și consumul în societatea americană pentru a crește economia. În scurt timp, învechirea a scos la iveală unul dintre cele mai grave impacturi asupra mediului cu care se confruntă: gestionarea deșeurilor rezultate din procesul de consum nereținut.
Videoclipul de mai jos, produs de echipa de la Portalul eCycle , explică principalele tipuri de învechire existente în societate:Ce este uzura perceptivă?
Învechirea percepută sau învechirea percepută este denumită de unii cercetători devalorizarea prematură a unui produs sau serviciu din punct de vedere emoțional. Strategia este utilizată pe scară largă de companii cu obiectivul principal de a-și crește vânzările.
Devalorizarea psihologică a produselor are ca rezultat, pentru utilizatori, sentimentul că produsul pe care îl dețin a devenit depășit, făcând obiectul mai puțin dezirabil, deși încă funcționează – de multe ori în perfectă stare.
Cu alte cuvinte, mecanismele de marketing sunt adoptate pentru a schimba stilul produselor ca o modalitate de a-i determina pe consumatori să meargă la cumpărături în mod repetat. Este vorba despre cheltuirea produsului în mintea oamenilor. În acest fel, consumatorii sunt conduși să asocieze noul cu ce este mai bun și vechiul cu cel mai rău. Stilul și aspectul bunurilor devin elemente extrem de importante și designul este cel care aduce iluzia schimbării prin crearea unui stil. Astfel, învechirea percepută, în multe cazuri, îi face pe consumatori să se simtă inconfortabil când folosesc un produs despre care cred că a devenit depășit.
Această strategie poate fi numită și învechire psihologică, deoarece este în totalitate legată de dorințele și dorințele consumatorului.
Strategia perimării perceptive poate fi considerată o subdiviziune a uzurii planificate (citiți mai multe în „Ce este uzura planificată?”). Marea diferență dintre cele două strategii este că uzura planificată face ca un produs să fie învechit prin scurtarea duratei de viață a acestuia, făcându-l să piardă funcționalitate, iar uzura perceptivă face ca un produs să fie depășit în ochii consumatorului, nemaifiind remarcat ca tendință de stil, totuși este perfect funcțional.
Cum a apărut acest concept?
Conceptul de uzură se adresează unor elemente tipice ale economiei de piață, cum ar fi maximizarea producției, fabricarea de produse de calitate medie și un ciclu accelerat de amortizare, schimbul rapid de mărfuri și creșterea consecutivă a cererii de noi produse.
Designul joacă un rol important în acest context. Este un instrument fundamental pentru efectuarea uzurii perceptuale în scenariul de consum, fiind implicat în diverse etape ale unui bun de consum, de la proiectul inițial, planificare, branding chiar și marketing publicitar. Este designul, împreună cu publicitatea, care a reușit, de-a lungul anilor, să trezească oamenilor dorința nestăpânită de consum bazat pe o strategie de business. Această practică are ca rezultat condiționarea unei mari părți a populației să creadă că deținerea de bunuri materiale dă acces la fericire.
În 1919, în Germania a fost deschisă prima școală de design industrial din lume, Bauhaus. De la începuturile sale, Bauhaus a prevăzut deja o abordare a industriei, încorporând estetica mașinii și utilizând-o în avantajul său. Obiectivul a fost satisfacerea cererilor sociale prin propunerea unei standardizări care să țină cont de nevoile producției de masă, întrucât industrializarea era un proces ireversibil. Potrivit unor cercetători, ideea de a gândi designul ca o activitate unificată și globală poate fi considerată una dintre cele mai mari contribuții ale Bauhaus-ului de astăzi.
Până atunci, în timpul dezvoltării produsului, gusturile consumatorilor nu au fost luate în considerare. Din 1920 încoace, mai mulți antreprenori au început să folosească strategia depășirii programate și perceptive. Industriile auto au început să adopte și să investească în strategii de marketing, folosite până atunci doar în industria textilă și a modei.
Astfel, companiile au început să folosească styling pentru a vă face produsele mai dezirabile și pentru a stimula vânzările. O styling a apărut în Statele Unite după prăbușirea bursei din 1929 și poate fi considerată o filozofie de design cu intenția de a accelera vânzările făcând un produs mai atractiv pentru consumator.
Imaginea Hannah Morgan în Unsplash
Cel mai mare exemplu, în acest moment, a avut loc pe piața auto, în care styling a apărut din relația dintre cererea de prețuri mici (care necesita o mai mare standardizare în producția pe scară largă de automobile) și atractivitatea estetică și cererea de noutăți (pentru a menține interesul consumatorilor). Această strategie a avut atât de mult succes încât a fost adoptată curând de alte ramuri ale industriei americane.
Anii 1930 au fost marcați și de reproiectarea produselor și aplicarea de noi materiale sintetice, precum bachelita, o rășină fenol-formaldehidă, considerată a fi primul plastic complet sintetic (polimer) care putea fi transformat în obiecte de diverse utilizări.
Imaginea lui Josh Rinard în Unsplash
În plus, la acel moment, utilizarea eficientiza în automobile din Statele Unite, evidențiind viitorul acestor mașini. Această practică a transgresat standardul estetic al momentului, aducând un design cu linii rotunjite de parcă ar fi fost lustruite de vânt. La mașini, forma aerodinamică, pe lângă estetică, este funcțională, deoarece îmbunătățește stabilitatea vehiculului la viteze mari, oferind în același timp și economii la consumul de combustibil.
Miscarea eficientiza a devenit o tendință care va fi văzută și în casele anilor 1930 din SUA. O eficientiza a devenit simbolul modernității, progresului și speranței. Designerii au înțeles că treaba lor era să transforme produsele în „irezistibile”, motivând consumatorii să cumpere și proiectându-și dorințele și speranțele asupra obiectelor.
La acea vreme, economia SUA devenea extrem de dependentă de consumul nestăpânit ca modalitate de a genera bogăție, care a devenit cunoscut sub numele de Modul de viață american, sau, în portugheză, Stilul de viață american, al cărui impact cel mai mare se vede prin filozofia deșeurilor generate.
În 1940, conceptul de „Design bun” a apărut ca o formă de reacție la styling. Această mișcare a urmărit dezvoltarea unor produse durabile, practice și funcționale care încă posedă calitate estetică și valoare coerentă. Cu toate acestea, în 1960, învechirea planificată și perceptivă a devenit strategii interpretate ca pozitive, în special pentru tineri, devenind o practică comună folosită de industrii. În această perioadă a apărut „Pop Design”, respingând obsesia pentru funcționalitate și durabilitate, exaltată de „Good Design”, declarând că designul trebuie să fie efemer și distractiv, creând astfel un design cu o estetică de unică folosință.
La sfârșitul anilor 1960, au început să apară noi critici la adresa acestei strategii, iar designerii au început să se întrebe încă o dată cu privire la rolul lor în societate. Conceptul de „Good Design” revine ca o formă de reacție, fiind din nou legat de durabilitate. Cu toate acestea, în aceeași perioadă, s-a dezvoltat și designul post-modern, care a respins accentul doar pe funcționalitatea și durabilitatea produselor.
În cele din urmă, potrivit postmodernilor, produsele nu ar trebui să fie produse doar ca mașini, pentru a îndeplini o funcție, ci și să poarte sens, întrucât oamenii nu foloseau un produs doar ca unealtă, ci și ca o icoană care le reprezintă stilul de viață și clasa socială.
Potrivit unor studii, popularizarea ideii de uzură perceptivă i-a fost atribuită lui Brooks Stevens, un celebru designer de automobile american, din anii 1960. pentru a cumpăra în decursul unui an, iar în anul următor antreprenorii aveau să introducă produse noi. care le-ar face pe cele cumpărate anterior depășite. Deși unii indivizi s-au opus strategiei, preocupați de etică, alții au recunoscut-o ca pe o modalitate legitimă de garantare a piețelor și astfel reducerea ciclului de viață al produsului a devenit recurentă în universul de afaceri până în zilele noastre.
Învechirea perceptivă în contextul consumului contemporan
Imaginea lui Gilles Lambert în Unsplash
După cum sa raportat anterior, pentru că este voința consumatorului, uzura perceptivă primește un ajutor esențial din publicitate, datorită influenței sale mari asupra gusturilor și tendințelor stilului. Publicitatea și mass-media acționează apoi ca stabilitori de tendințe, stimulând proiectele de design, permițând o expunere și o prezență semnificative în imaginația consumatorilor.
Prin publicitate, brandurile reusesc sa isi cucereasca spatiul in imaginatia consumatorului care, apoi stimulat, incepe sa dezvolte dorinte si asteptari pentru produsele viitoare ale brandurilor. Ca urmare, schimburile și reînnoirile devin, pe lângă o strategie de marketing, o cerere a consumatorilor.
Un bun exemplu al acestui fenomen, în scenariul telefoniei mobile, a fost lansarea iPhone 4 în 2010. Așteptările pentru acest dispozitiv au fost atât de mari încât a primit 600 de mii de comenzi de pre-vânzare în prima zi a anunțului, rezultând în noi primele trei zile de vânzare, în 1,7 milioane de unități vândute.
În plus, luând în considerare ideile unor experți despre identitatea individuală, uzura perceptivă este ajutată de dorința de a actualiza identitatea individului. Consumatorii își construiesc propria identitate prin manifestările proprii, care, în multe cazuri, se exprimă în consum.
Nevoia de actualizare a identității consumatorului și strategia de uzură perceptivă acționează reciproc. Pe de o parte, identitatea consumatorului este în permanență actualizată datorită tendințelor de stil în schimbare, create de uzura perceptivă; pe de altă parte, uzura perceptivă găsește în această cerere o parte fundamentală pentru funcționarea ei.
Astfel, în căutarea satisfacției, consumatorii trebuie să fie la curent cu ceea ce piața le pune la dispoziție. Dezvoltarea de noi produse și cererea consumatorilor cresc împreună, stabilind obsolescența perceptivă ca strategie de marketing în scenariul contemporan.
generare de deșeuri
Cererea accelerată de produse noi, însoțită de eliminarea prematură a produselor care sunt încă în funcțiune, duc la o generare exacerbată de deșeuri, centrată pe deșeuri.
De exemplu: numai în 2009, peste 200 de milioane de televizoare, 110 milioane de camere digitale și opt milioane de unități GPS au fost vândute în întreaga lume. Luând în considerare doar marca Apple, s-au vândut 20 de milioane de iPod-uri, care vor deveni rapid deșeuri electronice.
În Brazilia, ratele de consum sunt, de asemenea, în creștere. Sondajele indică faptul că, în al doilea trimestru din 2008 și 2009, creșterea a fost de 3,2% a consumului de bunuri de către familiile braziliene. Se poate observa chiar și o creștere a achizițiilor de bunuri de folosință îndelungată în rândul familiilor considerate a avea venituri mici, verificându-se și o creștere semnificativă a generării de deșeuri menajere pe cap de locuitor în raport cu numărul de locuitori. Această creștere, legată și de schimbările în obiceiurile noastre, rezultate din noile modele actuale de producție și consum. Vremurile de criză economică tind însă să scadă numărul.
În august 2010, în Brazilia a fost aprobată Legea Federală nr. 12.305, referitor la Politica Națională privind Deșeurile Solide (PNRS), care obligă în principal companiile (dar dă și responsabilități consumatorului final și guvernului) să ofere o destinație adecvată pentru deșeuri, inclusiv deșeuri electronice, pentru a nu contamina mediul.
În prezent, deșeurile electronice cresc de trei ori mai mult decât deșeurile convenționale și, conform Programului Națiunilor Unite pentru Mediu (UNEP), situația poate fi considerată mai îngrijorătoare în țările emergente, în special în Brazilia, unde generarea de deșeuri electronice aruncate de fiecare brazilian. ajunge la 0,5 kg pe locuitor.
Important este că producția de tehnologii verzi sau programe de reciclare nu rezolvă pe deplin această serie de probleme. Este urgent să revizuim modelul de creștere economică care se sprijină pe pilonii perimării perceptive.
